界面新闻记者 |
“原本只是来把到期存款续一下，结果客户经理重点给我介绍起了保险。”2026年1月初，北京市民王女士在一家国有大行网点办理业务时，明显感受到银行销售重心的变化。
王女士有一笔50万元、期限三年的定期存款刚刚到期。与以往不同的是，柜员并未第一时间推荐续存定期，而是详细介绍了一款年金险产品，反复强调“收益更高”“期限可选”“长期更划算”。
“听上去有点像存款升级版，但又说是保险。”王女士坦言，她当时并未立刻决定购买。
王女士的经历，正在越来越多银行网点上演。随着近年来巨量中长期定期存款集中到期，银行卖保险的热度明显升温，银保渠道再度站上行业舞台中央。
在银行买保险
从数据来看，2026年银保渠道的“开门红”销售表现超出市场预期。
界面新闻从行业交流了解到，2026年开年第一周，上市险企在银保渠道的保费收入同比大增。截至1月8日，中国人寿、平安人寿和人保寿险银保期缴保费增速均实现翻倍。
多位业内人士指出，银保渠道的强势反弹已成为当前险企“开门红”的重要支撑力量。银保渠道增长迅猛，背后既有短期因素，也有结构性变化。
一位银行网点零售负责人对界面新闻表示，今年“开门红”期间，客户接受度高了，营销成功率也高了。“以前我们主动跟客户聊保险，很多客户会有顾虑，觉得‘不如存款踏实’或者‘保险会不会有什么看不明白的坑’。但今年开年，几乎每天都有客户问“存款到期了，有没有靠谱的投资方式”。客户的目标很明确——要稳健、能锁定收益，那保险就比较合适了。
在业内看来，当前保险行业的“开门红”承接了大量3-5年期的“存款搬家”资金。
所谓“存款搬家”，是指居民将银行存款转移至股票、理财、保险、基金等收益相对更高的投资品种。2020年以后，在资本市场波动、疫情冲击下，居民预防性储蓄显著增加，银行吸收了大量中长期定期存款。但近几年存款利率持续下行，这些曾经锁定高利率的定存产品正在迎来集中重定价。
天职国际金融业咨询合伙人周瑾向界面新闻表示，相比3年前，市场利率中枢已经出现大幅下降，居民的财富增长预期也发生较大变化，储蓄型保险产品具有较高的安全性，且可以锁定未来较长时期的收益水平，分红型保险产品则在一定保证收益基础上，还有分享权益市场上涨带来的超额收益的机会，因此对风险偏好较低的储蓄客户是有一定吸引力的，加上消费者对于保险的认知加强以及对于保险产品保障特性的认可度加深，保险产品在居民资产配置中的占比也必然发生结构性变化。
截至2026年1月，六大国有银行定期存款挂牌利率已降至历史低位，1年期普遍为0.95%，3年期和5年期分别为1.25%和1.30%。中小银行和股份制银行大额存单利率同步下行，短期限产品普遍“破1”，不少银行已下架5年期定存产品。
一位国有大行个金条线人士对界面新闻表示，“我们内部有估算，存款到期后，多数资金还是会继续存定期，但乐观估计会有20%左右的存款会流入权益市场和保险。首先，存款利率现在确实太低，追求稳健的客户没别的选择，只能转向保险；其次，存款利率下行和保险产品的“收益锁定”形成反差，客户怕以后利率再降，愿意提前锁定长期收益；还有银行的主动引导，我们从去年年底就开始布局，培训网点人员、筛选适配产品，希望能接好这波到期资金。”
有国有大行私人银行团队负责人对界面新闻表示，从高净值人士的投资需求来看，保险几乎是资产组合里必备的选择。今年开年以来，权益投资、保险和贵金属确实销售增长都比较明显，整体的低利率环境，银行存款产品对于高净值人士吸引力不足。
从保险公司视角，周瑾表示， “报行合一”大幅降低银保渠道费用水平后，监管进一步放开了银行与保险公司合作的一对三限制，因此去年以来银保渠道重回C位，头部保险公司也都在今年战略性加大银保渠道投入，因此有利于保险公司抓住这一波“存款搬家”的机会，也有力促进了今年开门红的新单销售。
分红险当道
在北京市朝阳区一处银行网点，理财经理陈洁坦言，近期随着存款利率下调，分红险承接了不少储蓄资金。
“不管是短期还是中长期的保险产品都好卖，尤其‘交三年保费、六年到期’的分红险，不少客户一出手就是几十万、上百万元。”陈洁说。
百万元级别的大额保单并非个例。在一线城市的银行大厅里，理财经理们现在会主动向前来办理存款业务的客户推荐此类产品。
在存款收益下降的背景下，保险产品的相对优势开始凸显。尽管近年来寿险产品的预定利率也在持续下调，但与定期存款相比仍有一定优势。尤其兼具“保证收益+浮动分红”双重功能的分红险，既强调本金安全，又能分享资本市场波动带来的弹性收益。
目前分红险与传统寿险之间的预定利率差已由约50个基点收窄至25个基点，在存款类产品供给减少的情况下，其性价比进一步提高。作为近两年行业转型的核心方向，分红险已成为上市险企的主力产品。
“分红险的缴费期相对定期存款来说相对长一些，今年到期的定存大多是2021-2023年存的，以2-3年期为主，客户到期后转投保险，期限衔接也不算很大的问题。客户主要看中保险的保证收益，另一方面它能锁定长期收益，现在存款利率一直在降，而分红险的保底利率和浮动分红既能满足客户稳健保值的需求，又能帮银行留住这部分到期资金，不用怕客户把钱转去其他渠道。”前述私行人士表示。
不过，在他看来，保险产品依然存在与高净值人群需求的匹配难题。该人士表示，从目前高净值人士的资产配置需求来看，保险产品比较标准化，缺乏灵活精准的适配高净值人士需求，只能通过配置不同的险种，或不同机构的产品来实现需求匹配。”
在银行网点，这类产品往往被包装为“长期稳健配置”“定存替代”，销售阻力显著降低。不过，保费规模的快速增长并不等同于经营质效同步提升。
有分析师指出，当前险企“开门红”承接的多为3-5年期趸交或中短期缴费的储蓄型保险产品，这类产品价值率相对较低。随着分红险占比提升、缴费期限拉长，险企整体价值率有望逐步回升，但过程仍需时间。
一些券商研究也持类似观点。华创证券金融业首席分析师徐康分析称，分红险的持续深化带动业务结构改善，叠加银保网点扩张赋能新单增长，“报行合一”的细化有望持续带来价值率增量，预计2026年上市险企新业务价值增速有望达到15%以上。
误导边界怎么画？
在银保渠道快速放量的背景下，业内对销售边界的讨论也逐渐升温。
多位业内人士指出，目前银行网点主推的储蓄型保险在收益展示方式、期限设置等方面容易与定期存款形成类比。但如果对保险产品的长期属性和流动性约束解释不足，部分客户可能在认知上出现偏差。
“一线确实更强调‘稳健’‘长期’，但在具体沟通中，如何把保险和存款的区别讲清楚，对销售人员是一个考验。”一位股份制银行网点负责人表示，“尤其是在存款利率下行之后，客户对替代方案的兴趣明显提高，解释成本也随之上升。”
监管层近年来多次强调，不得将保险产品与存款、理财混同宣传，并要求银行和保险机构强化适当性管理和信息披露。
早在2010年，原银监会、原保监会就下发通知，明确规定商业银行“不得将保险产品与储蓄存款、基金、银行理财产品等混淆销售”。“存单变保单”等误导销售行为也一直是监管打击的重点。
值得警惕的是，在销售火爆的表象下隐藏着风险隐患。部分银行理财经理在推广分红险时存在话术误导，甚至将演示收益率简单与保证利率相加，向客户宣称“年化收益可达2.8%”。
“收益肯定比定期存款高，股市现在这么好，保险公司给的利率还会上涨。”有理财经理如此向界面新闻记者推介，引导客户将分红险等同于高收益且稳健的存款替代。一些理财经理淡化了分红险收益的不确定性，用“收益比存款高”来吸引投保，容易导致消费者产生误解。
“在存款利率下行、银行大力代销储蓄型保险的背景下，银行的法律角色已不再是传统意义上的‘吸储通道’，而是在销售保险产品时承担了金融顾问的责任。”上海兰迪律师事务所高级合伙人陈禹彦向界面新闻指出，银行作为保险代销机构，必须履行比以往更严格的信义义务。
“它的核心合规义务，已从单纯的操作规范，升级为在销售过程中确保适当性、透明性和公平性。”陈禹彦强调，从近年来银保纠纷的司法判例来看，绝大多数争议的“导火索”往往并非合同本身，而是源于销售环节，“误导、模糊宣传、未尽提示说明义务，才是风险集中点。”
陈禹彦进一步指出，银行销售银保产品最容易越界的风险点集中在四个方面：
一是将保险产品简单类比为定期存款或保本理财，使用“稳健收益”“定存替代”等表述，极易构成误导；
二是在电子渠道中，健康告知与关键条款提示流于形式；
三是对退保损失、分红不确定性等重要条款提示不充分；
四是在销售过程中缺乏可留痕的举证材料。
陈禹彦提醒，当前司法和监管均强调“卖者尽责”优于“买者自负”，银行如果无法在流程设计中形成闭环式证据链，未来很难在争议中站稳立场，建议银行应尽快建立一整套可回溯、互动式、可验证的销售流程体系，将风控前置到销售前端。
在银行业人士看来，“报行合一”在一定程度上有助于减少销售误导。
有国有大行总行人士向界面新闻表示，“报行合一”要求保险机构向银行支付的手续费必须和备案一致，不能私下加佣，这会让部分依赖“高佣金冲量”的中小保险公司承压，银行的渠道利润空间也会暂时压缩。但从长期看，这能淘汰那些“靠佣金抢市场、产品本身不行”的机构。
对银行来说，更注重产品本身的收益和合规性，减少销售误导。高佣金少了之后，营销人员动作变形也能少一些，客户购买保险冲动消费减少，那么退保率和客诉都会相应降低。
他表示，“我们现在已经在做两件事：一是筛选合作保险公司，优先选股东背景强、投资收益稳定、历史分红实现率高、合规记录好的；二是加强销售人员培训，还要留存沟通记录，避免纠纷。”
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