已有千店万店的汉堡快餐为何还会频繁涨价？

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦

连锁快餐价格的关注再次被摆到台前。

肯德基就外卖与堂食汉堡的价格差异问题，于1月26日对界面新闻做出回应，其对界面新闻表示，为更好应对运营成本的变化，公司在充分评估后，对部分外送产品的价格进行了调整，平均调整金额为0.8元；所有堂食价格均保持不变。“疯狂星期四”“周末疯狂拼” “OK餐三件套”等优惠套餐价格则保持不变。

更早之前引发讨论的还有麦当劳。

本月初，麦当劳的汉堡被指尺寸缩水，有消费者比喻说现在的汉堡“像马卡龙”。截至目前，麦当劳没有回应此事。

而“平价国货汉堡”的代表塔斯汀和华莱士的部分产品，也被指在外卖平台上的优惠前原价更贵了。有消费者同时指出，塔斯汀的汉堡也有“缩水”情况。

界面新闻获悉，连锁餐饮品牌对食材供应有统一标准，常见标准是重量。

以麦当劳争议最大的双层吉士汉堡为例，据2025年网络上的不同消费者测评，这款汉堡（带包装）的重量是150g左右，而2022年的一篇测评里，这款汉堡（带包装）重量为151g。

塔斯汀中国汉堡方面也在1月27日回复界面新闻表示，其汉堡产品有严格的、一致的重量标准，因为全部都是人工手擀，堡胚外形上会存在一些差异。手擀现烤是塔斯汀中国汉堡的特色。

导致消费者觉得汉堡变小的因素有很多，例如童年滤镜加持、成人手掌更大、不同门店的出品有些许差异。但这种感觉在现在集中爆发，本质上还是反映了一种价格焦虑。

人们如今更迫切需要具有性价比的产品，而西式快餐已经成为中国餐饮行业发展最为迅速的一种餐品，该品类里的头部品牌，一举一动都格外受关注。

尤其是当涨价已经频繁发生。

在这个月之前，肯德基、麦当劳实则已经进行多轮调价，肯德基在2024年12月对部分产品价格进行了平均约2%的上涨，调整幅度在0.5元-2元，麦当劳则在2023年-2025年进行了多次小幅微调，调价幅度分别是0.4元-2元、0.5元、0.5元-1元。塔斯汀与华莱士则因在不同平台、地区、不同时间段的优惠力度不同，很难确认是否为系统性调价。

尽管这些调价里给到消费者的“1+1随心配”“疯狂星期四”等优惠套餐价格大多保持不变，但频繁涨价已经变相促使人们更加关心产品本身的重量、大小等细节。代入至消费者角度，涨价后的汉堡带来的愉悦感，其实在下降。

餐饮品牌们涨价的理由通常是成本上涨，这包括原材料、人力、租金、设备、损耗。但这实际上已经无法解释快餐品牌涨价的频繁——头部品牌有规模效应，通常来说也更能抵抗市场原材料的短暂价格波动。

一餐饮供应链行业人士对界面新闻表示，以鸡腿肉为例，市场各种原材料价格一直都是波动的，但近期鸡腿肉的价格则相对平稳，尽管因为节假日等季节性因素，近期整体供应可能比较紧张，但一般来说，品牌连锁餐饮企业不会因为原料价格的短期波动，就在C端即时反应，频繁调价，而是尽量保持价格体系的稳定性。

因此，导致快餐品牌涨价的原因可能就出在其他方面。

首先是规模效应可能在减弱。

“规模效应的降本能力确实存在一个‘天花板’。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对界面新闻表示，“当门店体量达到万店级别后，进一步通过采购量压价的边际效益会急剧递减，同时，规模扩张会带来新的成本，比如管理更加复杂，内耗增加，单店利润被摊薄，房租、人工、食材这三座大山具有极强的刚性，通过数字化和规模化提升效率的空间有限，一旦触达底线，做再大也很难稀释成本。”

例如肯德基、麦当劳现在面临的情况。截至2025年9月底，肯德基在中国已有门店超12600家，至11月，麦当劳中国门店数已超7100家。据财报，肯德基在中国的餐厅利润率在2025年有所波动，第一季度至第三季度，餐厅利润率分别为19.8%、16.9%、18.5%。麦当劳中国没有单独披露单店情况，但全球财报里称，中国的同店销售“表现温和”，结合其不断推出优惠组合产品，单店的盈利也极有可能相对有压力。

肯德基称，调价是正常的市场规律，也是行业保持良性运转的必要举措。公司将持续优化成本结构，最大程度为消费者提供高品质与高性价比的产品和服务。

“当前的餐饮赛道，在多重压力下正达到了这个极限。这有原材料的问题，也有成本结构、扩张模式和行业竞争的共同推动。”林岳表示。

从塔斯汀模式上则可看出更多原因。

塔斯汀的自建供应链比麦当劳、肯德基要晚，成熟度也有差异，而塔斯汀依赖加盟与外卖促销，在外卖大战背景下，加盟商门店的利润承受了一定压力。

事实上，连锁餐饮的成本压力，很多时候不仅仅体现在产品价格上，而是通过不同产品的组合方式、套餐类型，被拆散呈现在消费者端，这可能变相导致抬高了消费者购买到所有心仪产品的价格，从而放大了人们对价格的不满。

例如为了抬高客单价，现在的很多套餐是“汉堡+小食+饮品”的组合，消费者也很难在同一份套餐里，同时买到两个热门的汉堡口味。而如果是加盟店，加盟商也很有可能通过少放酱料、蔬菜来节省成本。

但就消费者对涨价、尺寸的反应来看，一个不容忽视的变化正在发生，也值得连锁品牌注意：随着消费市场成熟与价格敏感度提升，人们会更加留意产品的每一个细节，并会主动记录、测量与比较，这些结果也会被社交网络传播并放大。这种情况下，可能更加需要企业对自身产品标准予以透明公示，从而避免卷入不必要的舆论漩涡。