界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
1月15日深夜，西贝餐饮创始人贾国龙在朋友圈再次发声。
这一次，他不是为西贝辩护，而是为华与华创始人华杉“正名”。
在一篇情绪浓烈的长文中，贾国龙将此前围绕西贝、预制菜、舆论公关的争议一一揽到自己身上，反复强调，“不会公关的是我贾国龙”，“要开放厨房的是我贾国龙”，“毫无准备接受媒体采访的也是我贾国龙”，并直言相关风波“与华与华无关”。
贾国龙还披露，在舆论最汹涌的时候，华杉曾到他家中，流着泪劝他不要回应，但他没有听。
华与华再一次陷入舆论风波之中。几个月前，一场更具话题性的冲突，已经将这家中国本土最具争议的营销咨询公司推上风口浪尖。
那一次，站在对立面的是罗永浩。
2025年11月26日下午6点——这是罗永浩给营销咨询公司华与华老板华杉的“最后通牒”时间。
“今天下午六点之前，如果华杉没有在微博公开道歉，未来中国的市场公关行业应该不会有人再记得华与华了，只记得罗与华。”罗永浩中午11点57分在微博上放狠话道，“顺便说一下，我已经在网上买了华与华的全集，整天被忽悠的中国土老板们，其实赚钱很不容易，也该有人给他们上一点营销防诈课了。”
但全网在拉满的期待中等到了6点，双方并未再次发声。罗永浩也并未公布录音。直到11月27日上午，罗永浩在微博回复网友时称录音还要公布，没有私下接受道歉，也没有被威胁。
有广告行业人士对界面新闻说道，“华与华讲了那么多兵法，如果道歉认怂，还怎么给老板当军师？”
然而关于华与华的喧嚣并未停止。“华与华是品牌刺客。”罗永浩此前在与西贝的大战中早就把华与华也卷了进来，他在直播间大声念出网友的评论，“超级符号就是超级刺客，专害甲方。”
在以罗永浩为代表的很多人看来，华与华的收费高昂，这也成为讽刺雇佣它的老板“被忽悠”的一个抓手。
而贾国龙在2026年1月15日的长文中则提到，“华与华服务过 海底捞、天猫、蜜雪冰城、德邦快递等上百家知名企业，怎么这些企业家都成了土老板？只有网红认定的是洋老板？”他所指的网红则是罗永浩。
界面新闻获悉，华与华与西贝的合作始于始于2013年，而持续十年的合作让咨询费也累计达到了6000多万元。双方合作十周年甚至还搞了庆祝活动，华杉激动地表示，“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。”
不过与外界揣测华与华主动拉拢西贝创始人贾国龙这样的本土老板不同，实际上是贾国龙主动找到华与华要求合作。华杉此前在公开采访中回忆起和贾国龙第一次见面时的场景，贾国龙对他说：“我是定位理论的忠实信徒。如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。”华杉只回了三个字：“我不是。”随后贾国龙说：“你嘴上说不是，其实你是。”
对此，华杉感叹道，“贾总的逻辑太感人了，看在给我钱的份上我就不跟你争论了。”
西贝不少广告语和招牌都来自华与华的手笔，比如“I❤莜”，“闭着眼睛点，道道都好吃”，以及创始人贾国龙大力押宝的儿童餐背后的策划，也有华与华的参与——“家有宝贝，就吃西贝”。“识字绘本菜单就是我的创意。”华杉很骄傲。
让华杉对西贝闭口不言似乎是一件很难的事。界面新闻发现，华杉目前公开的微博中，提及西贝的有超过200条。
贾国龙确实称得上是华杉的“贵人”。
“接了西贝莜面村，就是华与华这几年最大的运气！”华杉曾经在微博忍不住感慨，“因为做了西贝，就成了餐饮业最大的咨询公司。”
2002年，华杉与弟弟华楠创办了华与华。早期华与华的主要客户集中在医药、保健品、日化基础品类，比如黑妹牙膏；2009年开始，华与华逐步打造“超级话语符号”，并借助电视广告强化品牌曝光，客户拓展至快消品、酒店、餐饮品类，包括黄金搭档、厨邦酱油、汉庭酒店、西贝、绝味、华莱士等等。
通常来说，餐饮行业寻找合作方有一定的“圈层效应”，在西贝之后，他们的客户中的确不乏知名餐饮品牌，比如海底捞、蜜雪冰城、幸运咖、莆田、华莱士、老娘舅、丰茂烤串等。另外也有不少消费品牌加入，比如足力健、东鹏、大窑、六个核桃等等。
即使不认识华与华，你也很难不对这些广告案例感到熟悉，譬如奶茶店里循环播放的“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，贴满吴京照片的“大汽水 喝大窑”，厨邦酱油的“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”……简单粗暴，但循环洗脑。
于是外界总结华与华的营销方案是“一招鲜，吃遍天”，方法论就是“所有事都是一件事”，设计原则就是“大、亮、多”，“营销三件套”就是一个大LOGO、一句广告语、一首广告歌。而华与华将这套逻辑包装为“超级符号”理论，并在《超级符号就是超级创意》等一系著作和无数演讲与课程中推广。
“把字体放大加粗就是设计吗？老板也太好骗了”“顺口溜儿歌算什么创意”，在很多人看来，华与华的审美“太LOW了”。
华杉回忆道，早前他将蜜雪冰城雪人的方案提给客户后，当即掀起了轩然大波，“人家觉得这幼儿园孩子都会画的东西，我还要花那么多钱找你买吗？”
甚至客户那边还有设计师说：“这么LOW的东西，简直是有辱我的专业，如果公司采纳这个方案，我就辞职。”后来这个设计师真的辞职了。
但兄弟二人对外界的批评并不在意，并且对这种极致实用主义的逻辑非常自信，“经常看到一些设计师说华与华只会把字放大。”华杉说，“加粗加大确实是华与华的核心竞争力，而且是决定性、压倒性的，因为基本没人能做到。”
他在微博上发了一张蜜雪冰城涂装飞机的照片来验证自己的设计正确，“雪王飞机涂装设计，再次验证为什么字要大，不要留白！因为整个天地都是你的留白。不懂得这个道理的设计师，是因为他只在电脑屏幕上看设计，不去现场，也没有现场的想象力。”
华杉把押韵的顺口溜称作“品牌谚语”，“经常有人说，这个太直接了吧，这个也太LOW了吧？但只有口语才是和人的意识、行动相连，而不是书面语。”
华楠也在员工培训中强调，“不是说创意人就要有逼格，主要还是第一下能抓住人注意力。”
但华杉兄弟自信的源头，或许在于他们实现了极致的“BOSS直聘”——他们公开宣称“不投标、不比稿”，这也意味着他们不仅仅懂得如何与广告观众“沟通”，还深谙跟本土老板们打交道的方式。
“华板”——这是华杉多次对外展示自己与老板们“向上社交”时的一个称呼，你可以理解为“华老板”，但他说“华板是拍板的意思”。
华杉回忆起2018年11月22日给蜜雪冰城提案“雪王”时的场景，“当时来接生的雪王家人们都嫌它长得丑。他说：“看习惯就美了。”蜜雪冰城创始人“张与张”兄弟拍板说：“听华板的！”
一年后，蜜雪冰城的创始人、董事长张红超说：“现在想起来都一身冷汗！如果当初毙掉了华与华的方案，今天的一切都不会发生！”
华杉还曾戏称“蜜雪冰城张红甫，我的铁粉”。而在微博，蜜雪冰城联合创始人张红甫也确实经常给华杉谈论《资治通鉴》的微博文章点赞。
与很多隐在幕后的广告人不同，华杉兄弟也擅长用“超级符号”的方式给自己做包装。人们会频繁在机场、高铁站的大幅广告中看到他们的头像，并且在成功学书架中看到华与华的著作——这也可能是老板们能看到的地方。
华杉经常会和他们谈论《论语》、《孙子兵法》和《资治通鉴》，但双方能真正一拍即合的，或许不在于这些传统文化和哲思，而是华杉兄弟戳中了老板们的最迫切的渴望——怎样用广告卖货。
“能发财吗？这是我在公司每周一方案评审会上说得最多的一句话。”华杉强调，“无论是一个营销活动、广告文案还是设计方案，我都会问提案者这个问题。不能发财，就是废动作，就是祸害。”
华杉所写的《设计的目的》这本书，封面用醒目的红色字体赫然写着，“品牌设计、门头设计、包装设计、广告设计、海报设计都服务于同一目的——就是卖货！立刻卖！一直卖！这需要目标明确的系统性设计解决方案！”
尽管并非科班学院派出身，也没有4A广告公司的履历镀金，华与华的这套极致实用主义的理论却与西方广告大师、奥美创始人大卫·奥格威的名言 “We sell or else（我们除了卖，什么也不做）”不谋而合。
如果分析华与华的客户，会发现它们大多数是成长型消费品牌，需要实现某种突破。而它们渴望获得能促使大众消费品购买决策的强记忆点和曝光，快速建立起市场认知。简单来说，仍然是如何更远地、更快地卖货。
一类是要突破地域限制寻求全国化扩张，比如从几十家店要扩张到几百家店的西贝、从内蒙古铺向全国更多市场的大窑；一类是想提升品牌形象，进一步走向全国甚至出海，比如2018年正从“县城品牌”向全国品牌跨越的蜜雪冰城。
但从根本上来说，这或许也迎合了当下中国最为紧迫的市场趋势和时代需求，当媒介渠道变得碎片化，艺术和留白不重要，要紧的是如何在大字和大声循环中抓住人们的注意力。
当然，中国本土广告大师们早就深谙此道。
成长于中国民营经济爆发时代的品牌早已和这样的中国广告人联系在了一起。被称作“中国营销策划第一人”的已故大师叶茂中，以“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“恒源祥，羊羊羊”、 妇炎洁“洗洗更健康”这样的广告金句，和他的“冲突理论”留名于世。
尽管电视广告的黄金时代已不再，但洗脑广告的大批忠实信徒，让这种“吵闹”循环在电梯间。以分众传媒为代表的强势梯媒，占据了全国500万终端。
华与华抓住的则是过去十几年中国连锁品牌大爆发和本土消费品牌崛起的红利。而随着近年一线城市市场饱和，主打中产消费升级的叙事不再受追捧，能掏得起数百万咨询费用的，仍然是这些向广阔下沉市场进军的品牌。
“设计师看不上华与华，但要说羡慕嫉妒恨也是真的。”有广告从业人士对界面新闻说道，“不过做企业做品牌，也并不是一个营销咨询公司就能揽最大功的。”
事实上叶茂中和华与华们能为品牌解决的，也只是某个商业阶段的问题。在高流量短效刺激之后，这些品牌要解决的问题还有更多——除了知名度，还有更深层的品牌价值观、品牌文化和调性、产品和供应链逻辑等等。
以及，审美与价值观并不是统一的。当店门头和包装变成相似套路的大写加粗，也是一种新的同质化。当更年轻和多元化的消费者开始占据社交媒体话语权，他们也会对这套“爹味”的话语逻辑和审美暴力产生反感，而这或许也正是华与华们与时代的脱节之处。
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