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界面新闻编辑 | 汤威
新消费浪潮下，旅游行业获客逻辑正经历重构，传统广告、低价促销的流量收割模式退场，转向以"情感需求"为核心的新路径。这场变革中，一方面挖掘产品自身独特文化、稀缺资源，跳出同质化竞争模式，通过具有共鸣的差异化产品构建自己的竞争力。另一方面，形成了线上线下协同体系，线上依托社交媒体内容种草、OTA平台和私域社群运营；线下以快闪活动制造场景新鲜感，加强互动体验，完成对消费者前置预热，最终形成闭环。
本次圆桌对话围绕《新周期下的旅游获客路径重构》展开，由撷缦定制旅行主理人龚天翔担任主持，对话嘉宾分别是复星基础设施副总裁、星享铁旅执行总裁奚云舟、沙特旅游局大中华区市场营销主管丁剑敏以及逸述文化创始人、松赞城市使者淳子。
以下是文字实录
主持人（龚天翔）：说到获客，一定离不开产品设计，因为好的产品才能拓展客户，才能留住客户。说来也巧，撷缦旅行在9月初，跟松赞做了挺有意思的联动，松赞在今年刚收购了酒庄，撷缦选择了塔城、茨中、奔子栏三站作为旅行环线，选择葡萄采摘季和菌子季，做了更有意思的美食、美酒、文化相关性的旅游线路。
作为我们本身拥有很多私域流量客户的客群，除了利用松赞体系内本身餐饮的产品之外，我们还从上海邀请了非常著名的私厨丁子，邀请了今年下半年最现象级的食荟的主理人，在塔城做了两场私宴，他们为行程特别定制了的菜单，请屈臣氏总部专业的试酒师设计了，可能目前中国最好顶级红酒30多款，配比上其他国家的品牌红酒，做成六晚的酒单。推出后受到了成行客户的喜爱，大家在问，明年是不是同样的时间，复制更有意思的线路。
尽管现在在各个周期下，客户对产品的要求越来越高，但是如何从本身现有的产品出发，做好更多的加法，让客户能够对产品有更高的吸引力，始终是一个最重要的事情。作为松赞的城市使者，她承担者什么角色？如何助力品牌和目标客户？建立更深度的连接？
淳子：去年，松赞24周年的时候，白老师发出邀请，我做了松赞华东区的城市使者，到现在我们一共做了8场分享会，今年12月20日有第九场，明年农历新年之前完成10场。通过这些分享会，精准定向性邀请对松赞感兴趣的客群。
每场80人到100人左右。这个获客方式累计起来一年有1000人的精准客户，非常之精准。这个精准跟松赞本身的客群画像非常符合的，60%是女性客群，40%是硕士毕业的客群，江浙沪占比62%。
我也刚刚走完了松赞的一个塔城的路线，叫喜玛拉雅她力量，稍稍有一点不太一样，是针对女性向内的一种力量。现在大家都在做加法，比如说这些路线，冰川线、拉萨线路、茨中、塔城，走过一遍，两遍三遍了，如何激活它，怎么再创造价值，这是每个酒店探索的话题。我们走完以后发现，他们跟人的连接，包括当地的这些管家，还有当地的司机在地的问题，这些连接，做得更加紧密，更加强了。
主持人（龚天翔）：目前，星享铁旅在市场上推出了哪些路线，这些产品推出以后，市场上接受度如何？
奚云舟：我们相对来说比较新生一点，比较小众一点，我稍微花一点时间给大家介绍。星享铁旅，目前是全中国最高端的旅行列车。复兴企业能够进入这个行业，其实源自于之前投资全中国第一条民营高铁，大概从杭州、绍兴、台州高铁，总投入450个亿，基于我们投了这样高铁的情况下跟国铁集团形成了良好的合作，我们才有机会进入到旅游列车的行业，在座各位都是旅游界达人，在欧美，旅游列车行业已经非常成熟了。大家耳熟能详的《东方快车谋杀案》非常著名的小说和电影，其实讲的是全世界最早的奢华的旅游列车东方快车。
我们因为有这样一个机会，并且我们也有我们的一些使命感和愿景，大家觉得说到绿皮车和朴素火车，大家感觉脏乱差，拥挤等等，但是我们发现把朴素的绿皮车精心打磨以后完全可以成为非常高品质，非常奢华的旅游产品，这是我们进入行业的原因。
2022年运营了全中国第一列，高品质的旅游列车呼伦贝尔号；第二列2024年7月，由我们集团自己出资打造的一列列车叫丝路梦想号，目前在中国的西北，从青海的西宁到甘肃的敦煌，到新疆，一直开到喀什。这个车我们耗资大概7000万人民币，总共15节车箱，满员76个客人，折算到面积的话，一平方米装修改造成本12万左右，相对里说是国内旅游列车的一个最高品质的标准，即便对标欧洲的旅游列车的话，我们都是非常有信心的，除此以外的话，我们还在运营一些观光列车的路线，整个产品矩阵里面，会有一些置顶的陆地邮轮系列产品，它会是长线的产品，四天三晚或者七天六晚的产品，主要客人食宿在火车上，当然会有短途的观光属性的产品，现在在云南的石屏，马上会在武夷山，不会住在火车上的观光产品。
主持人（龚天翔）：中国游客赴沙特旅游目前的总体情况如何？是否达到您的预期，以及目前中沙直飞航线的覆盖，当地城市住宿接待的能力，交通网络是否匹配游客的增长需求？
丁剑敏：我介绍一下沙特现在的情况.沙特是很大的中东国家，是非常新的旅游国家，很多中国的旅游者，都会说沙特是旅行当中最后一块拼图，因为我们一直到2019年年中才开始开放旅游签证，这之前要么以穆斯林的身份进行朝觐，要么是商务身份去那边进行考察，一直到2019年的9月才开始有真正的旅行签证或者说电子签证，一旦开放之后，沙特政府很有想法，很有决心，要大力推动中国赴沙特旅游的游客大量增长。我想这么说。因为我们全球的CEO和亚太区总裁一直在说，到2030年要实现年度500万中国游客访问沙特的伟大目标，我们路怎么走，都是有很长的距离要努力的。
从具体的数字来说，2024年超过21万中国游客去沙特旅游，较前一年增长53%，今年截止10月份的数据，我们已经达到跟去年同期比超了55%，能在接下来第四季度达到多少更多超，我们现在还我不知道，相信30万到35万之间有信心的。沙特政府为了能够吸引中国游客做了很多努力，首先从政策上面，个人旅游电子签，不用送任何材料，只要有一本中国护照，6个月以上有效期，哪怕一本空白的护照，线上填完所有信息，买保险，最快13分钟可以出签，如果你觉得这个都麻烦的话，到各个主要的国际机场，现在吉达、达曼和利雅得，有专门机器为中国游客做落地签，价格一样的。
再觉得这个难，买一张沙航的机票，做联程航班去欧洲或者世界各地，可以申请96小时免签，而且再往下就是中国已经宣布对中东的几个国家实行了免签，我相信在明年后年某一个时间点，中沙之间实行双向免签是可以期待的。
支付上面，曾经沙特只认信用卡，今天沙特一些重要的城市主要消费场景下面，多可以使用银联卡，一些个别的地方已经可以使用支付宝了，汇率可以结算了。
欢迎中国人的角度，专门做了中国友好的计划，今天在一些主要的景点目的地，一些酒店里面专门适应中国人的一些餐食的，从早餐到晚上，都有适应中国人吃的饭，不能全部人都满足，到非主推的城市里面，还是非常沙特，非常阿拉伯的。
我们同时大力推广空中联程，从2019年开始，只有广州有直飞航班之外，到今天为止，我们沙特有41班航班直航，从北、上、广、深、香港、海口，中国三大航司和海南航空，香港的国泰航空，还有沙特本身的沙航都已经起飞了直航，同时中国还有十几个不算直飞的点，从中东各个国家航空公司能转机到沙特的，便利性上比较强的。沙特本身在推广旅游的时候，打了三个支柱的方向，一个方向奢华，我相信最近大家如果有机会查查沙特在小红书上能够种草的内容，基本上是奢华的酒店，我刚入职的时候在讲埃尔奥拉悦榕庄，到今天为止飞船酒店，岩石酒店。到2026年年底的时候，苏拉岛上面有11家类似的酒店，每个酒店单体不超过100间房，这就是奢华的点。这是最有创意的，最宁静，这些东西作为奢华旅游的方向。
沙特政府投了大量的钱引进体育赛事，或者是创造赛事和节庆，大家可以想象到的一些活动，在中国努力推广，可能我们在座的不一定是那个客群，我只是打一个比方，我们电竞世界杯从前年开始到今年，明年还要继续搞，总奖金额7000万美金，奖金额度非常大的，明年9000万美金，真的中国有4万多名游客7、8月份的时候跑去那边，我们同事在沙特当地现场看到的现场，王者荣耀的总决赛，没有沙特人，都是中国人，现场大概500、600个位置。沙特政府和EWC也觉得很震惊。
推广沙特不光对中国市场，对全球所有人由体育赛事提高沙特影响力，可以想像高尔夫球赛，还有沙巡赛大概奖金2000万美金，本来欧巡和美巡只有1000万美金，为了沙巡赛硬把奖金都提到2000万美金，还有一些拳击比赛，中国的乒乓球赛，WTA的网球年终总决赛都在沙特。
最后一个历史和文化，大家都说沙特都是沙，沙特真的都是沙，但是还有八个联合国教科文组织的世界文化遗产，围绕八个文化遗产当中三个，在努力打造重塑沙特文化和历史的产品。
主持人（龚天翔）：松赞的用户画像当中，高知女性占比高达60%，产品设计和服务商，松赞如何精准契合这一群体的核心需求与情感诉求？未来是否还会针对她力量为主题，进一步优化产品，以留住这一部分核心客群？
淳子：其实我的身份真的蛮特别，我本来就是他的用户，再成为他的使者。其实在女性产品的研发上都是男性，但他们在女性视角上，确实是蛮有独特一面的，或者反过来讲家庭旅行架构当中女性占据很重要的部分，家庭旅行我作为母亲，主导这次旅行到底去到哪里。
家庭旅行板块中，女性占到了非常主要的决策权，这也是为什么松赞在占比当中，女性占比很高，我自己到了松赞发现。三种架构，一种家庭型的，我们带小孩子，或者上面还有父母，这是一种，第二种占比很高的闺蜜出游，两个女生说走就走。第三种松赞的二代，如果说小孩子18-20岁要出国旅行了，可能这个记忆是父母留给他的，松赞做文化传承上，就像跟珠宝奢侈品做法很相似的，也把它作为记忆点，把旅行作为一个奢侈品的延续。
未来我自己刚走完她力量的部分，我觉得一定是会更加注重产品的打造，更向内靠拢而不再是大家都常规走过的一些路线，比如说去到当地一些藏民家里做书法，或者是去到藏民家里献哈达，听一些他们故事，可能就像龚天翔老师说的，更多结合在地性，以及有某一种领域里比较优秀的人群带领下，走这条路线。比如说今年3月份，我们带了三位艺术家好朋友，张天军老师，漫画家Tango老师，以及曲丰国老师三位艺术家、我们共同走这条路线。在这个过程当中我们跟艺术家探讨在地的文化，去探讨旅行当中不可触达到的部分，这对旅行更加需要去接触更高的领域的这些客群所要探讨的。
主持人（龚天翔）：的确，松赞在维系核心客户这一部分做得特别好。今年5月刚参加了松赞25周年回家的活动，台下可以看到，很多人是从20年前，10几年前知道松赞，每年都去松赞各种新的酒店旅行，然后把去松赞的旅行当成回家的感受，而不是去新的旅行目的地。一样的目的地会在不同的季节选择过去，还会有不一样的感受。
淳子：松赞一直在做突破，比如刚刚走的线路做低空飞行，9月推出松赞航空，直升飞机带你用鹰的视角看美丽雪山和冰川，这也是一种突破。
主持人（龚天翔）：在铁路作为基本载体的一体化模式里，星享铁旅未来是否有计划引入更多的跨界资源，例如与高端生活方式品牌等等进行合作，以进一步提升产品体验的独特性和价值感？
奚云舟：对火车旅行，大家相对来说陌生一点，奢华的火车旅行，客户的心智不太需要再教育的。比如说我们前一段时间刚刚考察了非常奢华的旅游列车，股东之一是宝格丽创始人第三代，三天两晚的产品，过程当中一次地面体验，其他时间都在火车上，地面上唯一一次体验是安排了当地两个松露的猎人或者农民，带了一条狗，带着客人到树林里面去找一下白松露，人均的客单家达到1万多人民币每人每天，三天的行程一个房间超过6万人民币甚至更高。这样的产品，美国的游客直接从美国飞到罗马，直做了三天两晚的产品，然后飞回美国，对我们来说也是有非常大的借鉴意义，为什么会讲这个故事呢？在中国可能这样的客户，对我们来说就不是那么好找，实话实说，我们非常注重跨界合作，包括跟同业的合作，我们的创始人也是有幸跟白马老师有很深入的交流，我们讨论了在丝绸之路上面有没有可能开一些松赞的店，另外我们在2026年有一条规划的进藏的列车，这部列车有没有可能成为松赞酒店摆渡车，类似这样的合作我们很关注。如果讲到今天的话题获客的话，我们跟很多的大牌都有一些密切的合作，今年我们有跟国际知名的美妆品牌，比如说雅诗兰黛新品发布会放我们车上，今年年初三四月份，帮国际的顶尖大牌在云南做高客的答谢会，从云南丽江到大理，包了三天的车。这个活动本身双方可以达到共赢，但是本身来说，他的客人也可能是我精准的客户，从跨业或者异业活动帮助我们更好的获客，随着未来旅游列车的行业，或者生活方式在国内更多的得到大家认可，我觉得我们的获客方式可能越来越多，现在这种肯定是我们非常注重的一个方式。
主持人（龚天翔）：作为中国游客新兴出境游目的地，沙特目前推出哪些具有差异化竞争力的旅游产品活动或者政策，来吸引游客？针对中沙文化差异，通过哪些举措来帮助中国游客理解，并适应民俗的风俗习惯，包括沙特旅游局之前举办了北京的天坛旅游节、上海东方明珠沙特小镇等等活动，通过中沙传统文化的演出，沙特自然风景的展示，与中国消费者互动，这些活动对目的地的认知度的提高，激发游客出行意愿的实际成效如何呢？
丁剑敏：先倒过来讲这些问题。沙特本身是非常看中中国市场的，从2023年开始，在上海的北外滩举办八天活动，将近9万观众在现场；2024年的时候天坛14天的活动，将近32万游客；今年东方明珠的活动，差不多10万游客。每次活动之后，沙特的相关的海报，在所有的社交平台上面，都会爆炸式的爆发出来。讲一个真实的故事，2023年，我们叔叔阿姨拿很大的行李箱换的衣服大家装扮跟当地风格，海外同事一起拍照，其实他们穿出来未必是沙特的，很多是印度的。我们在上海一下子热度提高了。我相信明年或者后年时间里面，会更多更好的利用旅行社的资源或者能力，撬动中国游客到沙特的过程。
刚才聊了一下关于沙特的差异化。当时沙特很有意思的女权平权的过程，任何女性说的事情都可以实现，这是我沙特同事告诉我的，如果我在开车，他也在开车，我这样盯着她看，她可以直接告诉警察被骚扰了，我会带到警局训诫，如果第二次如果有这个问题，真的要在警察局待一晚上了，这是一个点我发现中国和沙特有差别。
淳子：安全问题是我们出行最想考虑的问题。
丁剑敏：沙特非常安全的。整个G20国家里，沙特安全系数是第四。99%以上是穆斯林，穆斯林信仰里面不允许有偷盗，在安全上面会有很大的保障。2020年开始很大量妇女平权的行使下面，对女性很保护的公共事务上面偏向女性的，不管几个闺蜜去还是家庭去，都是很合适。
沙特12月31日，有一个奇迪亚六旗娱乐城开园了，有五个世界记录，最长的过山车“猎鹰飞行”4.2公里5分钟，希望大家有机会2026年去沙特尝试一下。
主持人（龚天翔）：文化差异会对游客到目的地造成不便，从另外一个角度看，文化差异也是吸引更多游客的原因。接下来请三位从一些不同的角度回答一些问题，拓客的角度来看，吸引新客户固然重要，但是怎么留住老客户，当客户已经产生消费了，怎么让他回来复购再消费，其实是更重要的问题。目前三位可以从自己的角度说一下，目前当前产品的复购率如何？会通过哪些策略推动消费者的复购，最终转化为品牌忠诚用户及自发推广者。
奚云舟：坦诚来说我们的产品，同一产品的复购率很低的，比如说我今年坐火车从西宁去喀什，我不太会明年再坐一遍，我们复购率考量上，我更多引导到其他的车。
我们不仅仅让他复购产品，而是真正给一些会员权益上生态上的考量，刚刚讲到意大利旅游列车的案例，我们目前的产品客单价虽然没有他那么高，但是其实相差并不远，我置顶产品的日均客单价1000美金/人/天。
丁剑敏：我作为海外旅游推广局，从复购的角度可能回答比较宽泛一点，沙特旅游局、沙特政府，不断在推出新政策，吸引更多的人去访问沙特，访问之后长期复访沙特。跟大家分享一下：沙特马上或者现在应该推出了退税政策；另外沙特政府在不断开拓新航线，全国每周41班直飞直航的航线，到明年可能会再增加10班。沙特在白布上画新的蓝图，很大程度上，每次给大家很多惊喜，吸引很多游客反复出游。
淳子：松赞不断地探索走他本来已经走过的路，之前用路虎车做环线，从梅里、到茨中到塔城，9月25日这次低空飞行用鹰的视角，用直升飞机，原本4、5小时行程，现在缩短18分钟，从丙中洛到奔子栏只要18分钟，早上7点08分从丙中洛坐着飞机去看日出，看美丽雪山。这也是一种探索，这也是复购，虽然这条路线我们走过了，用新的交通工具，新的视野去看。第二重组，种本来家庭行的，我可以闺蜜行，这也是一种复购。今年5月，在上海沪申美术馆看到“隐秘之门”的展览，未来松赞做展览的方式一直进行拓客做复购。
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