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文 | 《BUG》栏目 罗宁
11月3日晚间，山姆会员商店官方账号在社交媒体紧急发声，就近期App重大改版引发的争议致歉。
这份迟来的回应迅速登上热搜，尽管官方表示“将会持续改进，以更好地展现商品的真实形态并提升体验”。但在小红书等社交平台，“退卡、差评、开除XX高管……”等内容仍在继续发酵。
《BUG》栏目实测发现，“图片美化痕迹过多”和“商品关键信息被隐藏”这两大核心问题仍旧存在。例如，在精选有机蛹虫草商品页面，展示的是商品被制作后的成品精修图，但实际上用户购买到的是干虫草。再例如一款香辣烤鱼的产品，一共有5张图片，但前4张均为精修的美图，只有最后一张展现的是真实产品。
此外，商品核心被隐藏的问题同样存在，例如鲜牛奶和高钙鲜牛奶的图片信息，想要查询其产地以及生产商等信息，但这些核心信息都被模糊处理，只有拿到产品才能实际查看。
多位业内人士向《BUG》栏目表示，App问题引发的讨论只是山姆遭遇风暴的诱因，随着前阿里巴巴高管刘鹏加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，事件相互叠加才导致了这场风暴。
但山姆内部人士似乎否认了一切与高管变更有关。该内部人士表示，刘鹏是10月底才加入，而App的图片变更早在8月底就开始调整了。
App改版道歉之后，问题依然存在
在小红书上，“山姆退卡”成为近期热点话题。一位山姆超市会员用户向《BUG》栏目表示，当打开山姆App，出现弹窗广告以及购物之后加入的“省心带一件”等功能时，恍惚之中会有打开了其他电商平台的错觉，“强行给客户推产品，退卡吧！”该用户发帖吐槽。
实际上，在大量退卡帖子中，被山姆会员们集中讨论最多的是三大核心问题：
其一，在8月份山姆App改版后，大量商品图片严重失真，生鲜区成为重灾区：草莓被修得色泽鲜亮、大小均匀，实际收到却大小不一；生牛肉的商品图竟直接使用烹饪后的熟食照片，还有用户吐槽，图片显示是炒好的糖炒栗子，拿到手却是生的，太糟心了。更令人诟病的是，产品的实拍图被移至图片列表末尾，用户需翻阅几张AI精修图才能看到真实样貌。
其二，商品核心信息被隐藏。配料表、营养成分表需多次点击才能查看，对于过敏体质会员而言，这一改动直接影响消费安全。
其三，交互逻辑烦琐。原本一键直达的促销页面、会员权益入口被层层嵌套，老年会员直呼“找不到功能”。
尽管在11月3日22时许，山姆会员商店官方声明姗姗来迟：“将持续根据会员反馈优化商品图片与使用体验。”但是《BUG》栏目发现，“图片美化痕迹过多”和“商品关键信息被隐藏”这两大核心问题仍旧存在。
例如，在精选有机蛹虫草商品页面，依然能看到商品被制作后的成品展现的精美图片，但实际上用户购买到的是干虫草。
再例如，一款香辣烤鱼的产品，一共有5张图片，但前4张均为精修的美图，只有最后一张展现的是真实的产品。
此外，商品核心被隐藏的问题也存在，《BUG》栏目打开了鲜牛奶和高钙鲜牛奶的图片信息，想要查询其产地以及生产商等信息，但这些核心信息都被模糊处理，用户要想了解详情只能购买或者去线下店实际查看。
（商品核心信息被隐藏）《BUG》栏目了解到，有山姆超市会员直接向美国沃尔玛总部发送英文投诉邮件，指责“中国区团队背离会员制核心，损害沃尔玛全球品牌声誉”。
值得注意的是，这场风波正值山姆中国区换帅之际，10月27日，沃尔玛宣布刘鹏出任山姆会员店业态总裁，没想到新官上任的“第一份答卷”竟是信任危机。而对于“App改版和刘鹏上任是否有关”这一问题，山姆内部人士回应表示“这是8月底就开始尝试调整了，他是10月底才官宣加入。”
不过，值得注意的是，今年1月31日，山姆中国会员店总裁文安德（AndrewMiles）退休，由长期负责沃尔玛国际部运营的高级副总裁Jane Ewing接任。而Jane Ewing才刚履职不到一年便由刘鹏接手，这样的人事调整，也在一定程度上说明山姆的战略转向。
信任裂痕早现，从偷偷“减重”开始
山姆App改版引发的抵制，本质上是会员长期不满的集中爆发。回溯到2025年7月，一场“选品风波”已让信任根基松动。彼时，会员们发现，太阳饼、经典米布丁、低糖蛋黄酥等30余款高复购独家商品悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌产品。这一操作直接刺痛会员神经。不少用户在社交平台表示，“花260元会员费，不是为了买家门口超市就能买到的零食”。
另外，品质下降也成为会员用户关心的问题。在山姆超市购买新西兰进口牛奶的家长海风（化名）向《BUG》栏目反馈，“7月19日购买，前面总共喝了三瓶，没发现问题，第四瓶一喝发现酸臭味，剪开一看变成豆腐状。”在他展示的视频当中，被剪开的牛奶盒中，牛奶的确呈现豆腐块状。他表示，这些产品都要到2026年才会过期，对于这样的变质问题，山姆超市赔偿1000元，但他希望厂商能够查清楚质量问题，并在问题彻底解决前下架该商品。但截至本次发稿，该产品依然在山姆超市售卖。
此前《BUG》栏目曾报道过，有用户向《BUG》栏目指出，“山姆纸抽隐形降成本，让消费者买单”。她曾称重过2024年和2025年的同款抽纸，发现重量从138g/包下降到了132.9g/包，而另一位网友则发来了2022年和2023年的称重记录，同样的抽纸重量分别显示为144.8g/包和136.2g/包。可以看到，这款抽纸重量从2022年到2025年呈现下降趋势，并且2025年相比2022年减少了11.9g，降低了8.2%。
据熟悉山姆供应链的相关人士向《BUG》栏目透露，山姆如今对商品的最低毛利率要求更加明确和严格执行，如品牌商品需达20%以上，MM商品15%~20%。这并非全新的要求，但执行力度可能更强。
他分析诸如上述纸巾质量下降、牛奶变“酸奶”等问题后直言，山姆对价格压得过低，厂商没有利润的情况，可能会出现商品品质降低的情况。而山姆偷换商品概念，降品质核心原因还是供应链成本压力传导，山姆利用其巨大的采购量，不断向供应商施加降价压力。当压价导致供应商利润过低甚至无利可图时，供应商面临困境。在这种情况下，供应商为维持与山姆的合作，以及保住其他重要渠道的入场券，不敢直接退出或大幅涨价。于是，部分供应商可能选择“偷工减料”，在不改变产品名称、外观设计的前提下，暗中降低原材料品质、减少克重、厚度、改变工艺等，以达到降低成本、维持微薄利润的目的。
就在选品争议的余波未平之际，10月，上海市市场监管局公布的两则行政处罚决定书，让山姆再次陷入舆论漩涡。此次被罚的并非普通商品，而是触及消费者底线的儿童产品。
处罚决定书显示，山姆青浦店销售的FILA牌滑板车存在严重安全隐患——产品包装中的塑料袋不符合GB6675.12-2014玩具安全标准，可能导致儿童窒息。该批次64件滑板车已售出61件，最终山姆被没收违法所得2616.9元，罚款6169元。另一项处罚指向兰精天丝儿童被三件套，其印花面料耐摩擦色牢度未达国家标准，经复检后仍判定不合格，山姆因此被没收违法所得510.96元，罚款1.12万元。
反复横跳，难免在业绩上出现反噬
根据沃尔玛公布的2026财年第二季度业绩，第二季度总营收为1774亿美元，同比增长4.8%，按固定汇率计算增长5.6%；营业利润为73亿美元，同比下降8.2%。
据媒体报道，在今年的2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静宣布，8家山姆店单店销售额突破5亿美元，这一数字不仅远超传统大卖场单店3亿—5亿元的年销售额，甚至逼近北京SKP等顶级奢侈品商场的业绩。而2023年，山姆也仅有3家门店年销售额突破5亿美元。
此外，朱晓静预计，山姆中国2024年销售额将突破1000亿元，成为沃尔玛中国近70%销售额的来源。而这也意味着，2024年山姆超市在中国几乎以日入2.74亿元的速度狂奔。在外界看来，前阿里巴巴高管刘鹏加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，证明了山姆要在线上市场吸引到更多客户，但近期一系列变化说明了线上竞争的激烈。
盘古智库高级研究员江瀚认为，山姆当前所处的零售竞争格局正加速线上化，尤其在Costco、盒马、京东等对手纷纷强化会员电商体验的背景下，山姆亟须通过数字化手段提升用户粘性和复购率。沃尔玛中国新任山姆总裁刘鹏来自阿里巴巴，其履历高度聚焦于平台运营与流量转化，这暗示山姆正试图引入互联网打法重构用户触点，以应对线下增长瓶颈。如今中国城市中产，其消费偏好强调“少而精、真而实”，对过度包装、信息不透明高度敏感，这与互联网平台常见的“美化渲染+诱导点击”逻辑存在本质冲突。中产用户选择山姆，是因其降低了“选品决策成本”；当前App改版反而增加了信息获取复杂度，提高了用户的认知与操作成本，背离了原有价值主张。
行业分析师张书乐向《BUG》栏目表示，山姆超市近期出现了较多商品虚假宣传热点，诸如图片和实物不符，用误导性商标来诱惑消费者，且大多出现在食品、生鲜领域，而山姆大规模变更主图和详情页，过度美化而带来的这种冲击，极大地挑战了消费者的情绪，且较之此前单个品牌、单一产品的虚假宣传问题，山姆呈现出“量大管（气）饱”的极限刺激，这让对山姆品质有极大认同感的中产用户有了巨大心理落差，被群嘲也就在所难免。
他指出，品牌美誉度不会因为一两次群嘲而消磨，但也会带来消费者的反感。如果一而再、再而三地反复横跳，就难免在业绩上出现反噬。
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