名创优品副总裁：不追求标杆店型过快扩张，要稳健且持续增长

“MINISO LAND将陆续登陆雅加达、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚主要城市，并逐步拓展至全球更多市场。”名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮向澎湃新闻记者表示，“作为高势能头部店态，我们不会追求过快扩张，而是以每年双位数的稳健节奏持续增长。”

近日，名创优品海外首家旗舰店（MINISO LAND）落地泰国曼谷，标志着名创优品在东南亚市场的品牌升级与全球化战略进入全新阶段。此次开业的MINISO LAND店铺总面积超千平，今年8月，另一潮玩公司泡泡玛特泰国最大旗舰店开业，新店总面积超过760平方米。

MINISO LAND是名创优品旗下重点发力的标杆店型，也可理解为“大店模式”。名创优品认为，MINISO LAND店型坪效显著高于常规门店，贡献了高于平均水平的单店利润率。目前MINISO LAND在国内已覆盖上海、北京、成都等核心城市。其中全球壹号店（上海南京东路店）开业仅9个月，单店累计销售额突破1亿元，创下行业新纪录。在这样的店型中，IP产品是业绩的核心驱动力。

为何把海外MINISO LAND首店落地泰国？

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬向澎湃新闻记者表示，名创优品将东南亚视作海外“大本营”，泰国更是核心战略市场，“作为东盟第二大经济体，泰国人口年轻化程度高，对时尚、IP接受度高，消费潜力大。加之‘一带一路’政策红利及中泰友好建交背景，经营成本相对较低，文化习惯与中国相近，使泰国成为重点拓展区域。”

名创优品泰国公司总经理王军则在接受澎湃新闻记者采访时说：“名创优品目前已进入超过112个国家和地区，拥有超7900家门店。我们自2016年正式进入泰国以来， 2025年开始进行全面门店升级改造，截至10月底已有16家全新形象门店。此次开业的MINISO LAND，店内集合超过80个全球知名IP形象，SKU数量突破8000。”

值得关注的是，名创优品创始人叶国富在《罗永浩的十字路口》访谈节目中抛出今明两年将对品牌80%的门店实施 “腾笼换鸟”计划的消息，引发热议。有媒体进一步报道，名创优品80%的门店将关闭重开。

对此，刘晓彬解释道：“说关闭80%的门店有点耸人听闻，叶总想表达的是，在我们品牌升级的过程当中，终端需要持续地去更新。比如，过去常规的小店，位置也不够好，经销效率出现下降，可能也会优先考虑搬迁，同个商场换更好的楼层，更好的位置，还有面积的扩容等。我认为优化是一个持续的过程，从形象、位置到店态。可能未来10年，循序渐进，这些门店真的就焕然一新了。”

王军则以泰国市场举例说，泰国升级后门店的客流、销售情况均超出公司预期，部分升级后门店的月销售额是之前的8至10倍，“虽然升级门店所投入的成本会比常规门店高，但其销售规模是远超常规店的。”

据澎湃新闻记者了解，名创优品未来3至5年计划拓展泰国门店100家。在谈及扩张策略时，黄铮向澎湃新闻记者表示：“泰国毫无疑问是一个非常大的市场，会有很大的店铺数量在，也是我们重要的一个战略重镇，目前我们是直营为主，将来是否开放代理或者加盟合作，未来再去考虑。”

名创优品披露的半年报显示，上半年，名创优品总收入为93.93亿元，同比增长21.1%。毛利为41.57亿元，毛利率提升至44.3%，公司股东应占利润9.06亿元，同比下滑22.6%，经调整净利润12.79亿元，同比增长3%。

总收入增长主要受三方面因素驱动，一是中国内地的名创优品品牌所得收入增加11.4%，二是海外市场的名创优品品牌所得收入增加29.4%，三是TOP TOY品牌所得收入增加73%。毛利率提高一是由于海外市场收入占比提升，二是由于产品组合转向盈利能力更高的产品，三是TOP TOY的毛利率有所提升。

综合来看，在海外市场，亚洲（中国除外）仍是名创优品最大的市场，其次是北美洲、拉丁美洲。

展望第三季度，名创优品高管在财报会上表示，对加速增长势头保持乐观，预计三季度集团收入将增长25%至28%，较上半年加速；调整后的经营利润同比增长双位数，经调整的经营利润率持续环比改善，同比降幅继续收窄。展望2025年全年，预计集团收入同比增长不低于25%，在节奏上逐季加速，高于此前不低于22%的预期。