年轻人返工，“银发族”接棒2.7万亿文旅消费新动能

国庆假期之后，当“打工人”从各大旅游景点回到生活的城市，带着“假期综合征”坐回工位，有一批人群开始错峰出行。他们就是享受退休生活、有钱有闲的老年人们。

事实上，银发游客是不少景区的“隐形主力”，撑起了旅游景点长期客流的基础。

图源：携程老友会

根据华经产业研究院，2023年中国银发旅游者约占国内旅游总人次比例的20.6%，银发群体逐渐成为我国旅游市场的关键客源。中国旅游研究院数据显示，我国中老年用户年出游总次数近12亿人次，银发旅游消费年均增速达23%。预计2028年银发旅游市场规模可达2.7万亿元，年均复合增速12.4%，是旅游业少数具备高增速潜力的细分。

图源：华经产业研究院

政策层面，国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出要积极应对人口老龄化，大力发展银发经济，拓展旅游服务是重点着力方向之一。

在这种宏观图景下，我们也看到了一系列市场基础设施与服务机制的落地——景区适老化改造、老年旅游专列、康养旅游产品……不过这一届银发游客究竟是怎样的群体？接下来他们又将如何改写旅游市场？

有钱有闲、社交驱动的

「新银发人群」

根据中国旅游研究院预测，到“十四五”末，出游率高、消费能力强的低龄健康老人将超过1亿人。当前出游的银发群体以60、70后为主，也正是《ABI·第九届中国老年产业商业创新大会》上提出的“新老年人群”。这部分人群大多身体尚健、精力相对充沛，更重要的是，不同于较为保守的上一辈，他们在经济条件、消费心态等维度，都表现出显著的“发展型消费”特征。

作为赶上过房产红利、经历过市场腾飞的一代人，他们拥有着较强的财务自主性，具有一定的资产积累。伴随着退休，手握稳定的养老金和储蓄，他们成为真正的“有钱有闲”人群。

而且现代银发人群整体受教育水平更高，对外界世界接触更深，消费观念也更开放。他们对旅行的期待不再局限于景点打卡，而是愿意深入理解目的地文化、体验地方小众风貌，也会将旅游视为一种社交方式，倾向于和家人、老同事、朋友等一起出行。

图源：Mob研究院

在数字化适应度上，他们虽然不及“互联网原住民”，但使用线上支付的比例有显著提升，根据社科院数据，2021年第二季度老年群体微信支付金额，较2017年第一季度增长了5227%。此外子女代订也成为一种常见路径，许多银发旅客让子女或亲属代为筛选、下单、支付，自己在最后环节确认。

四大趋势

改写银发旅游格局

基于这些特点，如今的银发人群正在以全新的消费逻辑重塑旅游市场，从原本我们刻板印象中的“夕阳红观光”，逐渐向品质化、康养化、社交化、定制化等方向转变。

趋势一：高端化品质升级，文化型旅游兴起

根据Statista数据显示，我国2023年高端旅游收入规模超957亿美元，在全球所有市场中居于第二位，到2030年，这一数字有望达到1467亿美元。尽管这个数据并不特指银发客户，但也说明了国内高端市场的体量与潜力。

有媒体还报道过一位65岁“驴友”的旅游开销：“少的时候一年三五万，多的时候有十几万，如果加上出国玩，花费就高了。”

这批追求更有品质的银发旅客，不满足于低价团与打卡式旅行，他们往往追求有质感、有深度的文化体验，更青睐慢旅行、文化浸入与高品质服务。

希尔顿、洲际、万豪、凯悦等高端酒店集团近年来都纷纷布局养老赛道，推出针对老年群体的套餐或活动等等。

图源：希尔顿官网

新东方于2023年曾进军文旅板块，也是看中了中高端银发市场的潜力。其旅游项目配备文旅讲师、生活管家、康养助理等，可以对标日本的Club Tourism，重点是目的地的文化讲解和精神体验。

在成熟的日本老年旅游市场中，Club Tourism的市占率第一，会员数超700万，60岁到70岁的银发族占比逾80%，且会员群体粘性超强，复购率达65%。这一连串数字成就背后，源自Club Tourism持续响应老年文旅细分的运营策略，即从“目的地打卡文旅”转向“兴趣圈层主题文旅”，涵盖寺庙、登山和历史探访类等主题产品。

图源：Club Tourism寺庙、山地类主题产品海报

这种以兴趣细分人群的策略，也提升了会员群体间的关系深度。据统计，Club Tourism会员群体中，超8成会员认为“社交体验”是选择Club Tourism的关键因素，75%的会员会在旅游过程中，建立起3个及以上的长期社交关系。

趋势二：旅行变“养身”，康养旅游受关注

随着人口老龄化加剧与健康意识觉醒，康养旅游也逐渐成为旅行产品的核心维度，温泉、森林疗养地、康养度假村受到追捧。

数据显示，截至2024年底，全国康养旅游相关企业已超过7000家，且一年新增企业超过300家。

同程旅行在2024年6月成立康养研究院，还与黄山市签署目的地战略合作协议，就是一次典型战略布局。

此外还有得中医药与文旅结合的“康养乡村”，还有海南、云南等地兴起的“康养旅居”产业，不过就目前来看，康养旅游的前景还有待观察，一些骗局“暴雷”的情况让用户对于康养项目的评价也褒贬不一。

图源：小红书

趋势三：社交化与小团化结合

银发旅客出行越来越偏向“小团化、社交化”的模式，以结伴、互动、仪式感等为主。根据21世纪经济研究院《时尚消费力洞察报告2025》显示，他们不再局限于传统的跟团游，而是更青睐于自由行、定制游等个性化旅游方式。

上海市消保委《上海新银发群体消费习惯调查报告》显示，新银发群体的消费需求高度集中于“健康养生”、“旅游社交”等领域，对“定制游、社交聚会”等个性化与定制化服务的关注度为53.09%，说明超过一半的银发群体对“旅行+社交”模式有较高期望。

图源：携程老友会

针对专为老年人群推出的火车线路“银发专列”，南开大学旅游与服务学院副教授妥艳媜也指出，其最核心的价值不在于线路本身，而在于“精准适老”与“情感共鸣”。旅途中制造的连接感、社交感，更能够打动银发人群。

趋势四：数字化与适老化并行

正如前文提到的，即便银发群体不如年轻人那样精通数字工具，他们的线上参与行为正在快速增长。针对银发人群的数字化升级关键在于“适老化”改造，支付宝、微信等支付平台与携程等OTA平台，纷纷推出老年人关怀模式，增设电话客服辅助等机制，降低银发人群的使用门槛。

图源：携程

适老化改造不光是在线上渠道，而是可以贯穿旅游过程的方方面面。基建层面，景区的无障碍通道、座椅设置、标识优化、紧急救助配置等，都在致力于提升老年人旅游的安全性与便利性。以中国国旅的“金色福寿”老年专列为例，其不仅配备随车医生，还开发了无障碍旅游线路，为老年人带来更无忧的服务体验。

银发旅游的下一站

对于品牌与平台来说，以上的需求变化也指向一些可以重点关注的发展方向。

首先是原先的单一卖点，可能会升级成更系统化的供给，一方面出行、住宿、医疗、娱乐的全链路打通，另一方面在文化游、康养游、精品小团等领域形成完整体系，将零散产品打造成全国性品牌。

其次是跨界融合将成为常态操作，通过将旅游与康养、教育、文化娱乐、社区养老融合，也将催生新的业态，例如“旅游+老年大学课程”、“旅居式养老”，旅行也将从一两次行程，变成更长期的生活方式。

再者是服务的标准化与适老化。银发客群对服务细节极为敏感，从出行安全、住宿时的无障碍设施、大字标识、饮食安排、应急机制、陪护服务等，每个环节都不应是加补丁一样进行补充，而要在设计之初就植入适老思维。

最后是数字化运营能力的升级。针对银发用户画像和标签，平台可以提供更精细化的内容布局，比如以个性化推荐的短视频为入口种草。在旅行过程中，提供旅前推送、旅中提醒、旅后反馈等服务，并结合AI提供健康监测、定位救援等辅助体验。

随着跨境游、邮轮游的复苏，未来高净值银发客群对国际旅行、邮轮、旅居海外的需求也可能进一步上涨。携程数据显示，截至2024年底，50岁及以上人群出境游订单同比增长超六成。另根据AgeClub显示，去年我国入境游当中55岁以上游客占比达24%，在所有年龄段中居于首位。本土品牌与海外旅行机构的深度合作，是未来升级路径之一，也可为品牌提供国际化形象背书。