雷军的演讲失去了“魔力”

上周四晚 7 点，雷军举行了以 " 改变 " 为主题的第六次个人年度演讲。不过与他备受追捧的前五次演讲有所不同的是，当晚直播评论中出现了相当数量的负面评价。

翻看各路媒体对这次演讲的报道，也存在大量嘲讽和吐槽。

此外，小米 17Pro 海报宣传 " 逆光之王 "，又在右下角用小字写 " 是产品目标 "，被网友指称玩 " 文字游戏 "，进一步引发了争议。

我随手写了一段感悟发在了小红书，结果有 1400 多条评论，大部分都比较负面，让我觉得挺震惊的。

评论虽多，但概括起来主要分成这么几类，一是吐槽小米的产品品质；二是觉得雷军营销过度，而且都是 " 喊苦、喊累、抒情，然后开始带货 "，对此已审美疲劳；三是单纯对这种吃苦奋斗、逆天改命的故事无感了，" 雷总累了，大家累了，互不打扰 "。

也有一些网友很不理解为啥雷军 " 突然就失去了他的万人迷系统 "。

毕竟也就是在相隔不久的去年，随着小米 Su7 的上市并获得初步成功，三年前的造车承诺一举兑现，雷军在网上的声望达到了一个新高度，" 给小米汽车首批车主亲自开车门 " 以及不断打卡分享日常等更强化了其真诚、接地气的形象。

在当年 7 月雷军所做的题为 " 勇气 " 的第五次个人演讲中，他分享了三年造车的艰难历程，甚至还为了造车去考了个赛车驾照，学会了漂移，并且逼团队也去考，因为 " 只有真心热爱汽车的团队，才能真正把车做好 "。

很多高赞评论认为他 " 躬身入局 "" 是中国式的超级英雄 "，企业家也纷纷研究他怎么搞流量，" 摸着雷军过河 "。

再往前，2020 年首次个人演讲中，他用 20 个故事讲了创立小米激情燃烧的 10 年，与演讲同名的传记类书籍《一往无前》也同步发售，很多观点被广泛传播，比如 " 专注、极致、口碑、快 " 的互联网七字诀。

到了 2021 年，年初雷军在抖音直播，一晚上带出了 3 月，小米宣布了造车，雷军称 " 押上人生全部的声誉，亲自带队 "，在小米宣布造车的平台，满屏弹幕都是 " 干翻特斯拉 "。

挟着这样势，雷军在 8 月开启了以 " 我的梦想我的选择 " 为主题的个人演讲，讲了上市破发、走高端化困境、被美国政府制裁等追寻梦想过程中遭遇的困难，以及所做的艰难的决定。

2022 年，不确定性让很多人感到迷茫、焦虑不安，于是雷军决定在这年的个人演讲中不讲小米了，而是讲自己在金山、卓越网时面对的低谷，低谷到要连续多日去三里屯泡吧才能缓解。

这次演讲，雷军以 " 永远相信美好的事情即将发生 " 为结束语，很多人得到了共情，在评论和转发时纷纷引用这句话。

2023 年雷军演讲主题为《成长》，讲了求学、创业以及做高端手机 10 年的经历，突出只有认知突破才能获得真正成长。然后借着高端化转型的故事顺势推出了小米折叠屏旗舰 MIX Fold 3。

其实到这里，读者已经充分了解了雷军 "19 岁写教材，20 岁挣百万，30 岁当总裁，40 岁世界 500 强 " 的 " 一往无前、坚持梦想、克服万难、认知突破 " 的开挂一生，故事本就讲到头了。

所幸到了去年，3 年造车的承诺兑现，雷军又讲了造车的艰难历程，又有了 "55 岁再战依然成名 " 的光环，使他个人声望达到了巅峰。

英国记者克里斯托弗 · 布克曾经写了一本书叫《七种基本情节》，她认为虽然世间存在那么多故事和情节，但真正吸引人的只有 7 种：斩妖除魔、白手起家、探险、远行回归、喜剧、悲剧和重生。

" 斩妖除魔 " 是与强大的竞争对手对抗，" 白手起家 " 很容易理解，" 探险 " 其实就是追寻一件重要东西，比如梦想；" 远行回归 " 是踏入一个新的领域克服万难并最终归来，" 喜剧 " 不仅仅是幽默，还是在经历大量混乱的冲突之后获得好结果，" 重生 " 就是认知突破，主角改变自我后变得更强大。

这里面有与人斗、与自然斗、与困境斗、与自我斗。因此，从讲故事的角度来说，雷军的故事很难再讲得出彩。

此外，小米的企业叙事也面临着很大挑战。

叙事不单纯就是讲个故事，是通过这些故事把一个组织为什么这样做、怎么做都呈现了出来，你通过它的叙事就了解了这个组织的文化、战略。

如果一个组织没有叙事，就像没有粘合剂，它的战略可能是割裂的，文化可能是不统一的。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特 · 希勒在其著作《叙事经济学》中认为，叙事是一种人为建构，混合了事实、情感、人情味和其他在人类头脑中留下印象的繁枝细节，它是历史、文化、时代精神以及个体选择相结合的载体，甚至是一种集体共情。

这种叙事一旦形成，不但会潜移默化集体中每个人的行为，还会影响客户的选择。

内部员工可以从整个叙事脉络中看到自己参与了哪一环，在整个大战略中有什么地位，从而更有意义感，客户则从企业的叙事中寻找共鸣，找到购买的理由。而有了情感因素加持的产品自然就具备了差异化。

比如雷军在演讲中讲了自己和团队成员如何埋头苦干，不仅是他对自己和组织的要求，也是想打动同样埋头苦干，想买这样一部车奖励自己的用户。

众所周知，雷军一直用的是一种 " 示弱 " 叙事，不是真的弱，而是在故事中着重强调自身的逆境、耻辱和糗事，印象比较深的就是小米上市破发后，他被投资人 " 当小学生一样训了一个多小时 "" 衬衣都湿了 "，很多打工人在职场都遭遇过这样的训斥，很容易产生共鸣。

其实这样的 " 示弱 " 叙事对于雷军在直播和短视频时代的爆火起了相当大的作用。

虽然之前也有 "Areyou OK" 等网络热梗流传于网络，但雷军真正爆火，成为企业家 " 顶流 " 大致是在 2020～2021 年，2021 年是中国 " 反垄断 " 大年，民众对资本芥蒂颇深，众多互联网创始人要么隐退，要么在网上默不作声。

互联网大佬中，能贡献商业热点、扛起流量的其实已屈指可数，而雷军一向以 " 示弱 " 叙事示人，给网友以真诚、接地气的形象，也没有过分的言论和出格的行为，在当时的大环境下反而成为一副坚硬的铠甲。

再加上，小米虽位列互联网巨头之列，但那只是营销模式的互联网化，其实一直生产硬件，并没有 " 脱实向虚 "，而小米手机的高性价比路线也是一种科技普惠，跟无需扩张的大资本形成了强烈的对比，更符合民众的期待。

雷军有意或者无意的 " 顺势而为 "，在互联网上频频露面，成为了企业家 " 顶流 "。

但 " 示弱 " 叙事并不能一直持续，随着小米做大做强，在造车上也取得了显著成效，雷军 " 百尺竿头更进一步 "，在今年 3 月还曾一度成为 " 首富 "，使很多人的心理发生了微妙的变化。

与此同时，" 示弱 " 叙事也在被不断检校，4 月安徽高速的事故、过度宣传等现实问题并没有得到雷军积极的回应，使网友很难再对这种 " 示弱 " 共情。这样，雷军在演讲中所强调的为了一件产品吃了多少苦、做了多少次测试就变成了 " 喊苦、喊累 "。

还有很重要的一点是，叙事根植于时代。

当 2021 年雷军决定造车时，迎来了网友的广泛赞誉，纷纷喊出 " 干翻特斯拉 "，那时候造车是科技领域的大热门。

但 2022 年，特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克在 2022 特斯拉人工智能日上公布了人形机器人擎天柱（Optimus），舞台上的机器人以缓慢的速度挥手，做简单的舞蹈动作，拉开了人形机器人发展的大幕。到了 2023 年初，ChatGPT 爆火，随之又掀起了一股全球范围内的 AI 浪潮。

今年年初，以 DeepSeek、宇树机器人为代表的一系列硬科技企业也横空出世，AI、人形机器人成为科技领域的大热门，不久前，AI 芯片企业寒武纪一度超越茅台成为新 " 股王 "，虽然这些企业的发展仍前路漫漫，但却显示出民众对更 " 硬核 " 的科技的期待。

这样的期待也自然会落到一众科技巨头身上，即便生产性价比高的产品也同样重要，但民众依然会认为，这么强大且有实力的企业，技术并不够硬，阿里也是靠着 "AI+ 云 " 才得以翻身。

与之相对的是，随着新能源汽车逐渐成熟，这几年更是卷无可卷，汽车行业的 " 新手保护期 " 早已过去，民众对新能源汽车安全、设计、体验等各方面的要求更严格。

这些因素导致了很多人吐槽小米的技术还是 " 不够硬 "，甚至被网友质疑 " 抄袭保时捷 "，所以小米已经是 " 欲弱而不能 "。

小米显然需要一场真正的硬核突围。