今天的文化现象多半是从零到爆红，再迅速过气 | 专访

界面新闻记者 | 潘文捷

界面新闻编辑 | 姜妍

在中国举行的发布会上，美国文化记者W.大卫·马克斯一直在讨论泡泡玛特和Labubu。他认为，这些“网红”流行的原因是它们在抖音、TikTok和Instagram等短视频平台上的广泛传播。

然而，与互联网的迅速发展背道而驰的，却是21世纪在文化上的停滞：在新书《地位与文化》一书中，马克斯意识到，文化变迁与人们对地位的追求息息相关。过去，精英人士可以用信息壁垒和对产品的独占权作为屏障，今天人们可以从互联网得到或接触到所有的东西。

马克斯认为，时尚原本是特定的团体向公众推广的特定叙事。当一切都被视为风潮时，大多数人会了解它们，并可能涉猎其中，但不会将新奇事物融入他们的核心身份认同，这导致人们在自我表现方面采取更加保守的方式，整体审美的变化速度比以前更慢。

互联网带来的快速周期，信息壁垒减为无。文化生产的丰富性和深广，则衡量着文明的健康状况。除了互联网，还有什么导致了文化停滞？此次中国行期间，马克斯接受了界面文化的专访，并就这些问题给出了他的观察与思考。

Labubu的风靡，证明中国公司已跻身全球文化生产网络

界面文化：你认为像Labubu这样的一时风潮（fad）如今越来越多，哪怕最狂热的消费者也知道它们很快就会被取代。但相比之下，时尚（fashion）追随者购买某些商品是为了建立长期的真实身份。你能否谈谈在你心中，风潮、时尚和文化的关系。

W.大卫·马克斯：如果细究文化，会发现它其实分门别类。在英语里，我们用“习俗”一词指代那些几乎“无意识”的行为。比如在日本，进门前脱鞋就是一种习俗，沿袭已久。另有一些则属于“传统”：同样是长期存在的文化，像庆祝圣诞节、五朔节这类活动。

此外还有瞬息万变的文化——时尚与风潮。在英语里，这两个词有时被混用。时尚更具周期性：汽车造型会变，服装风格会变，它们随着时间推移而更迭，并且始终围绕“地位”展开——精英们先做出与众不同的举动，这让它显得极其有价值；随后，普通人开始模仿，其价值随之稀释。于是精英们又得另辟蹊径。正是这种机制，形成了所谓的“时尚潮流”。

“风潮”真正兴起是在20世纪，指的是某种事物在极短时间内风靡。它不再先由精英圈层独享，再慢慢向下渗透，而是几乎瞬间全民参与。也正因为这样，人们最初对它感兴趣，是因为它“新”、它“酷”，而且“只有我有”；可转眼之间人手一份，媒体又连篇累牍地报道，它便迅速失去吸引力，热度随之崩塌。

界面文化：就像前阵子风靡的Labubu。

W.大卫·马克斯：我不知道这种热度是否可持续——这类东西往往转瞬即逝。可看起来，在互联网时代，今天的文化现象多半是从零爆红到迅速过气，下一个新宠接着登场，大家就被重新逗乐，循环继续。时尚周期或许比风潮慢半拍，但风潮的起落更快。Labubu的意义在于，它证明中国公司已跻身全球文化生产网络。我认为，如今已没有一个国家能独霸文化生产，它是一张全球互联的网。所以，Labubu只是信号，而非终点。它是“开始的开始”。接下来，我们会看到更多国家——尤其是中国——更深地参与这张网络。

过去25年里中国对全球文化的影响很大，却是间接的：奢侈品行业增长最快的消费群体是中国人，于是时装、皮具都在悄悄改款，以迎合中国人的口味与需求；TikTok和抖音，两者虽分家，但美国人刷的视频格式，其实是中国人发明的，只是内容不同；再到好莱坞大片，总少不了“中国元素”的桥段。这些都属于“间接影响”。而Labubu的出现，则标志着下一阶段：海外消费者直接购买并喜爱“中国原创产品”。我相信这类案例会越来越多，因为中国本身已成长为极其成熟、精密的消费型经济体。

界面文化：你是说从20世纪到如今，风潮越来越多，时尚越来越慢。

W.大卫·马克斯：“风潮”的问题是，越是成熟的消费者，越不愿意跟风。过去，时尚传播得很慢，先由一小群精英或高地位者试水，媒体隔一阵才报道，其他品牌再跟进模仿。人们之所以愿意追随，是因为相信它“有价值”，能“代表自己”。如今，所有信息瞬间可达，任何东西都能立刻被看见、被买到。于是，每一个新创意几乎瞬间爆红，也瞬间“烂大街”。结果，很多成熟的消费者反而选择不参与——他们觉得这东西太廉价、没价值。于是我们看到了“超高速风潮”，但真正的服装时尚周期却变慢了：新设计没人再轻易买单。回想20世纪60年代，领带可以一季变窄、一季加宽，因为那时每个季度都有新时尚，大家愿意跟着买。

帕丽斯·希尔顿是被“撑”成的流行符号

界面文化：当下的文化中充满了转瞬即逝的“风潮”，同时，你也认为，当下的文化里有很多看起来流行的内容，只是“空有流行”（empty popularity）。

W.大卫·马克斯：这是近20年才出现的新现象。从1990年代，尤其是2000年代起，在美国公开批评“大众文化”几乎成了“政治不正确”。过去大家分得清，高雅文化（high culture）——非常精致的文学、电影；大众文化（pop culture）——面向大市场的通俗产品，前者显然“更好”。后来兴起一股叫“杂食文化（Omnivorism）”的思潮，就像人既吃肉也吃菜一样，文化消费不再分高低，精英同样刷真人秀、追流量明星。

结果是，2000年代出现了帕丽斯·希尔顿、金·卡戴珊这类“因为有名而有名（Famous for being famous）”的明星。如果去做民调，“你喜欢帕丽斯·希尔顿吗？”支持率会极低；但媒体评论员会自我审查：“虽然我身边没人喜欢她，可她既然这么红，肯定有人爱看她。我们若直接说她很差，就等于贬低那群观众的品味，太失礼了。”于是，对大众文化只能“尊重”，不敢“差评”。于是，帕丽斯·希尔顿就被“撑”成了一个流行符号——尽管没人说得清她到底有多受欢迎。特朗普也是同理，他只是在一小群人里极度受欢迎，而大量媒体却自我规训——“虽然我们不喜欢特朗普，但批评他就是不尊重那群支持者，所以必须客气”。这种左翼自由派式的“尊重一切品味=尊重身份”的立场，让某些事物看起来比实际更流行。

这意味着，许多大众明星其实相当招人厌，却依旧霸占媒体版面。以特朗普为例，尤其在2016年竞选刚开始时，大家把他当成笑话——很搞笑，但算不上真正的政治。然而，所有注意力都集中到他身上。每个月媒体都在说：这不是真的，我们只是报道它有多不真实。结果整场竞选只剩关于他的话题。过去十年，美国文化几乎全都围着特朗普转。我们当下最大的困境之一，就是总爱给负面事物流量，因为它们能赚钱，无论观众是骂还是夸，只要点进来，就折算成广告收入。对于那些反对特朗普、希望推广另一种文化和政治的左翼自由派，把所有关注度都投向“敌人”，等于亲手把敌人养得更强大。

界面文化：你曾在一个播客节目里吐槽算法，说算法总会把你感兴趣的话题里“最蠢”的内容推给你，因为那是大多数人爱看的，而大众的口味通常糟糕透顶。

W.大卫·马克斯：哈哈，是的。我在书里专门讲了惯例（convention）。这个概念来自语言学和哲学，有点难懂，却是理解文化的关键。惯例就是大家对“事情该怎么做”的共同预期。文化永远始于这类默契：所有人都觉得“就该这么办”。然后有人发明新点子、新做法，慢慢传开，最终变成新的惯例。

“推荐”曾经也按这个逻辑运作，推荐对拓展个人的文化消费至关重要。在1990年代，我想了解音乐，会去找懂行的朋友、唱片店店员，或者哥哥姐姐，他们都比我懂。我说我喜欢涅槃乐队。他们回：“涅槃太次了，你该听这三张专辑。”那些专辑通常更复杂、更冷门。我一开始听不懂，但因为是他们推荐的，我会硬着头皮反复听，久而久之就品出味道，审美水平随之提高。

读书也一样，你说喜欢村上春树，日本文学教授会说，读读谷崎润一郎，读点更复杂的。读完后，你对日本文学的理解自然更深。总之，过去的推荐总是推你往更复杂、更高端的方向走，帮你开阔视野。今天的算法却反其道而行。至少在这些App上，它发现你对某类话题感兴趣，立刻给你找该话题下最火爆的视频。火的内容往往迎合现行惯例，并不打破惯例，通常也更“低级”。就这样，你的文化旅程变成：喜欢什么，就被喂更多更“水”的版本，鉴赏力原地踏步。

界面文化：生成式AI也是类似的，对吧。

W.大卫·马克斯：生成式AI是类似的。AI极其擅长“发现惯例”——它把整个文化库——所有小说、所有文章——拿来算平均数，再吐出最平均的产物，总结出一套“大家都这么做”的模板，告诉你这就是你想要的。所以如果你只听AI生成的音乐，你听到的永远是“像其他所有歌的歌”，绝不会出现“这歌从哪儿冒出来的？完全没听过”的惊喜。艺术家的本职工作恰好相反：专门打破惯例。他们把现有规则拿起来问：“想过换个角度吗？”“想过这样玩吗？”然后做出你没见过的东西。

界面文化：这样的话，会影响艺术家的成长吧。人常常要经过学习模仿阶段，才能成为有所创新的艺术家。但是在学习模仿阶段很容易被AI取代。

W.大卫·马克斯：其实在AI出现之前，文化领域就已经“生产过剩”。过去当艺术家门槛极高，现在人人都能自称艺术家，几百万人在创作。要从新人变成作品能卖上百万美元的顶尖艺术家本来就难上加难，AI只会雪上加霜——它会在已经饱和的市场里再倒上一大桶内容。东西越多，一切就越被稀释、被贬值。

很多年轻人可能会依赖AI生成，而不是亲手建构。任何技能一旦自动化，人就学不会“过程”了，不过我认为这只是次要因素。更直接的是商业层面：大量公司会说“不用雇平面设计师、不用雇艺术家、不用雇摄影师，AI出图就行”，这已经在发生。总的来看，整条路都在朝糟糕的方向狂奔。AI会把大量“创意”迅速贬值，但也可能带来转机：当机器把平均水平拉到廉价甚至免费时，那些真正用“人”的方式创作、能洞察AI无法触及的层面的艺术家反而更显稀缺，他们的作品可能因此更值钱。我认为我们会先经历一场“崩盘”，再迎来“重生”。长远看我仍乐观，但AI眼下绝对没把我们往正确方向推。

如今最强的地位符号靠钱堆，而非靠知识稀缺

界面文化：导致文化停滞的其他原因是什么？

W.大卫·马克斯：在《地位与文化》中，我试图揭示互联网对文化的系统性影响：信息与商品过度易得，把“炫耀成本”推向金钱——如今最强的地位符号靠钱堆，而非靠知识稀缺。互联网还造成了“风潮”周期被加速，趋势一闪即逝。

除了互联网造成的影响，我还关注意识形态的变化。整个20世纪，艺术的主流意识形态就是“前卫艺术”。艺术界坚信：艺术家必须不断朝未来冲，做出来的东西普通人肯定看不懂——是“先锋”。艺术的逻辑是，要做没人能懂的艰深艺术，因为它在替人类开路。

一条铁律由此形成：只要一件作品受欢迎，它就一定烂、一定保守、一定不创新。这种道德标准一直延续到90年代。那时候做音乐有个潜规则：千万别让人一听就觉得“这能红”，能红就等于没创新。歌曲一旦太抓耳，就会被骂“sell out”（出卖），仿佛只是为了钱，而不是为了艺术。直到今天，很多“最佳艺术家”身上还挂着这条道德枷锁。

到2000年代，大家开始觉得骂大众文化很没礼貌。因为享受大众文化的人往往是工人阶层、受教育程度不高，嘲笑他们“品位差”等于阶级歧视。于是“受欢迎”也可以等于“好”，流行主义（poptimism）成了左翼自由派的标准姿态——所有审美都必须被平等尊重，不得歧视大众文化。逻辑一百八十度反转，一个艺术家“努力想让大家都喜欢”反而比“只给十个圈内人做东西”更高尚。小甜甜布兰妮、后街男孩因为目标就是“人人都能听”，被视为比地下实验乐队“更重要”。怎么证明“又红又好”？看赚钱多少。钱成了艺术成功的符号。

再往下就来到2010年代的“饭圈文化”（stan culture）。Lady Gaga、Nicki Minaj、Justin Bieber的死忠粉坚信，偶像的一切作品都完美，谁敢批评就群起攻之。我把这叫“超流行主义”（ultra-poptimism）——用流行度为一切辩护，“红”就是最公平的审美标准。

接着在2020年代，NFT和加密文化登场，连作品本身都不重要了，关键是“货币化”能力；因为他们把“市场成功”等同于“民主成功”。艺术内核被掏空，只剩“能不能最大化变现”。NFT圈最有趣的是：他们真心相信自己发动的是文化运动，而不仅是金融游戏——以为加密技术会“解放艺术”，结果并没发生。但“钱本身成为文化成功的硬指标”这一点，确实是过去25年最大的价值转向。

这套价值体系——连同其背后的政治意识形态——也已远离文化创新。意识形态本身也会像时尚一样轮回：90年代，独立文化（indie）原本是对抗主流的；后来indie变得极度流行，成了“新主流”；下一代想开辟自己的空间、塑造新身份，就得反indie；反indie的最直接办法，竟是回头拥抱曾经的“老主流”。于是，文化反叛变成了“反向循环”，真正的创新空间反而被压缩。你又会看到一种循环：人们掉头回到主流文化，回到主流文化的价值观——无非就是大众人气、最常规不过的口味，而金钱被奉为最高美德。于是，他们全都逐渐远离了创新。

界面文化：你也谈到，特朗普获胜后，整个叙事变得清晰。历史如今指向了一种非常清晰的意识形态潮流的兴起，你称之为“反反主流文化”（counter-counterculture）。

W.大卫·马克斯：很长一段时间里——至少在我成长过程中——“保守主义”就是冲着典型的嬉皮文化、60年代左翼意识形态去的：“咱们得回到教会、回到宗教、回到家庭。”目标是把时钟拨回50年代：女人回家带娃，男人出门挣钱，商业至上。

主流文化等于保守文化，反主流文化（counterculture）等于嬉皮、摇滚、反战等。反主流文化大获全胜，干脆跟资本主义合体——看看苹果：市值第一，广告却喊“非同凡想（Think Different）”。反主流文化变成了新的“主流文化”。于是右翼出现了“反反主流文化”。特朗普、JD·万斯这些人天天炮轰“左翼自由建制派”，但注意，他们不再高唱教堂和家庭。特朗普本人根本谈不上虔诚——结三次婚、跟成人片演员闹绯闻——却被粉丝当成耶稣再世。这套新保守主义用的全是反主流文化的手法：对抗、耍酷、挑衅、朋克摇滚式姿态——只是服务对象换成了“让白人直男重新坐回社会C位”。他们不再用“秩序”做武器，而是借用亚文化、反主流文化的打法，来完成保守目标。

在很长一段时间里，美国经济只真正让两类人得了大便宜：超级富豪——那些手握亿万资产的顶层；高学历阶层——如果你读过大学、尤其是研究生，住在纽约或旧金山，在科技公司上班，过去二三十年简直风生水起。其余的人过得艰难得多。当然，乡下有不少自己开店、腰包很鼓的人，但他们发现有钱了，却没得到尊重。

于是怨气开始酝酿。特别是奥巴马当选后，左翼自由派一下子掌握了经济、政治、文化：打开电视，部部剧集都在讲左翼自由派的一套；顶流公司张口闭口都是大学教授的“进步价值”。被甩在后头的群体慢慢抱团，发起反攻，而且声势大到真把政治权力夺了回来。如今他们想继续往文化领域推进，可文化终究跟着最有钱的消费者走。上中产专业人士依旧是最大金主。所以像耐克、苹果这类品牌，2016年前后即便特朗普上台，也觉得公开跟白宫对着干更划算；如今特朗普把“我要盯谁、我要罚谁”写在了脸上，这些品牌只好假装挺他。

界面文化：回到文化停滞的原因上来。哈佛大学教授马丁·普克纳（Martin Puchner）将此的部分原因归咎于左翼。他认为，“文化挪用”（cultural appropriation）是左翼理论发明的、与文化融合背道而驰的概念。这是一种“文化纯粹主义”，会切断文化与外部影响的联系，使其日渐单调、萎缩。所以文化挪用无所谓好坏。你会怎么看待这样的说法？

W.大卫·马克斯：这还不在文化停滞的前十大原因之列，却是个值得聊聊的话题——文化挪用绝非“中性行为”，它背后关乎政治与权力。当多数群体把边缘少数群体创造的文化拿来牟利，便构成伦理问题。这里的“利”不只是钱，也包括地位、象征资本。以嘻哈为例：它是过去百年中最成功的文化运动之一，却诞生于极度贫困的纽约布朗克斯。当年社区破败到居民放火焚楼骗保险金，整座城市像被轰炸过的战区。正是在种族歧视、阶级压迫的夹缝里，黑人社区创造出嘻哈，嘻哈走红带来的收益回流到黑人创作者。但如果白人社会介入，说“是我们制造的环境催生了嘻哈”，进而试图掌控、变现，把财富和话语权据为己有，就会被视为典型的文化挪用。归根结底，嘻哈的音乐灵魂必须源自黑人社区的“真实经历”，这是无法被替代的核心。

因此，白人嘻哈从未像黑人嘻哈那样受欢迎；Jay-Z、Dr. Dre等人则靠嘻哈跻身亿万富翁行列。在这个意义上，可以说“文化挪用”这条伦理原则反而把嘻哈保留在了黑人社区内部，并使其在全球获得巨大成功——这算一个反例。话虽如此，如今情况已变得更复杂：一切都被放进“可不可以”的层级表格里。举个例子：我的第一本书《原宿牛仔》写的是美国时尚在日本。有人问我：“你觉得日本人在文化挪用美国文化吗？”我的答案是：不。因为在美国人心里（一种想象出来的等级秩序），美国居于日本之上。

所以，日本人“低位”去模仿美国文化是可以的，因为“向上复制”没问题。可要是美国人这么做就不一样了：最近在美国有个展览，让大家穿和服拍照，日本人本身觉得无所谓，却在美国引来大量抗议，说这是“文化挪用”，不该穿和服。大家心里自有一张等级表：日本复制美国，可以。美国复制日本，不可以。再追问一句：那要是日本文化去复制黑人文化呢？瞬间又变得不妥。整套标准就这样随想象中的地位阶梯来回翻转，有时难免显得复杂甚至荒谬。

我个人认为，文化运作的底层逻辑是：只要一种“惯例”存在，就附带着一张关系网——圈内人彼此清楚“我们在遵守这个规则”。外人进来模仿时，他们可以说“欢迎加入”，也可以宣布“你不准用”，扩大还是收缩，决定权在群体自己手里。举例来说，在日本的脱鞋文化，他们希望全世界都照做。但是，如果跑去嘻哈活动，模仿他们——圈中人可以一句“不行，你不可以这么做”把你挡在门外。一句话：谁创造了这套传统，就该由谁说了算。

我觉得最大的问题倒不是创造群体自己喊停——只要他们掌握话语权，喊停就合理。真正让人恼火的是第三方“警察”：这些人根本不属于那个群体，却跳出来指着你说“你在挪用谁谁的文化”，充当道德巡警。这种局外人的执法才招人厌。

界面文化：你认为文化挪用、文化套利和文化借用之间有什么区别？

W.大卫·马克斯：我的核心观点是：一切“借用”都跟着地位价值走——人们只借用那些能让自己显得更高的符号。在“借用”这个大圈里，再细分出“允许”与“禁忌”：哪些算挪用、不能碰，哪些算合理借鉴。过去25年最明显的例子是嘻哈：当嘻哈成为全球主流后，它大量“借用”其他文化元素。于是出现不对称规则：嘻哈可以随便借，没有禁忌。嘻哈外部想“借回”嘻哈，却仍被“挪用”红线拦着。

“文化挪用”带有“多数群体复制少数群体创新”的权力色彩；而我用“文化套利”这个词更中性——只是把某处在地价值很高、但别处尚未普及的东西搬过去。拿我自己举例：1990年代我在日本买街头品牌，当时没人去日本，那些衣服在美国根本见不到。我穿回美国，别人会问：“你哪儿弄到的？”在日本却随手可买。这就是“套利”：把高稀缺度的符号从A地搬到B地。