桃李面包因月饼广告争议道歉背后：上半年净利下滑近三成，去年月饼营收占比2%

被指“教育”消费者，桃李面包发文致歉。

9月5日，桃李面包（603866.SH）在微博发文：“我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。（有一说一，五仁蛋月烧真的挺好吃的，别迁怒它）。​​​​”

此前，一则桃李面包的“桃李蛋月烧”月饼电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，该产品的广告语是：有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。

涉事广告画面在上线一天后已下架，据报道，桃李面包相关负责人对此表示歉意，称将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。

桃李面包前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月23日，2015年12月22日在上海证券交易所上市，有A股“面包第一股”之称。桃李面包主要产品为“桃李”品牌面包，此外，还生产月饼等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品。

桃李面包半年报显示，今年上半年营收26.11亿元，同比减少13.55%；归母净利润2.04亿元，同比减少29.7%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（1.94亿元）及扣除非经常性损益后的基本每股收益（0.1214元）同比下降30.03%，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用同比增加导致本期毛利率下降以及本期广告及宣传费用增加所致。

桃李面包上半年研发费用是1066.05万元，同比减少30.81%，主要是由于本期人工费、材料费及折旧费用减少所致。销售费用中“广告及宣传费用”为4296万元，同比增幅超40%。

截至2025年6月30日，桃李面包在全国范围内建立28万多个零售终端，并与主要大型连锁商超和区域性超市保持了长期战略合作。公司共有24个生产基地已投入使用，在建生产基地项目2个。

根据桃李面包2024年年报，该公司营业总收入60.87亿元，同比下滑9.93%，净利5.22亿元，同比下滑9.05%。面包及糕点营收59.06亿元，在总营收中占比97.03%；月饼1.26亿元，占比2.07%，营收下滑14.95%，毛利率提高了7.15个百分点，达到22.23%。

根据Wind，桃李面包年度营收去年首次出现下滑，净利润从2021年开始就逐年下滑，上半年营收也已经连续两个财政年度下滑。毛利率方面，去年公司毛利率增长0.6个百分点，至23.29%。

桃李面包在财报中指出，烘焙食品作为西方国家的生活必需品，产业历经数百年的发展，市场规模较大并已趋于稳定。2015-2024年间，全球烘焙食品的规模从3625亿美元增长到5070亿美元；同期，中国烘焙食品的规模则从1512亿元人民币增长到2536亿元人民币。截至2024年，中国的烘焙食品规模占全球规模的7%。在2021-2024年间，全球烘焙食品和其中面包品类的消费增速均快于中国市场。中国烘焙食品和其中面包品类的消费已在2023年逐步回归正轨，预计在未来几年将小幅回升并超过全球增速。

在公司可能面临的风险中，桃李面包指出，短保面包及泛烘焙食品赛道持续吸引新进入者（包括区域性品牌、跨界巨头、新兴网红品牌），同时现有竞争对手不断加大投入（产能扩张、新品研发、渠道下沉、营销推广），行业竞争日趋白热化，可能导致市场份额被蚕食、促销费用上升、利润率承压。另外，消费者对于面包的需求也在不断迭代。

据大智慧VIP，截至9月5日，桃李面包平盘， 报5.68元/股，总市值90.86亿元。